Därför är en UX-writer värd 300 miljoner dollar

Vad är UX-writing?

UX står för user experience, alltså användarupplevelse. En UX-writer skapar en bra användarupplevelse och hjälper användaren förstå vad den ska göra med hjälp av ord.
När en digital plattform byggs består teamet av (eller åtminstone bör det bestå av) bland annat en UX-designer och en UX-writer, såklart tillsammans med utvecklare, projektledare med flera. UX-writern ansvarar för språket, ordvalen, rösten i användarupplevelsen i din app eller på din webb och är med i varje steg i projektet: genom research, analys, process, struktur, prototyp, design och mätning.

Skillnaden mellan copywriting och UX-writing

UX-writing skiljer sig från copywriting på så sätt att copywriting handlar om att genom kreativitet väcka känslor, intresse och i slutändan sälja något med ord. UX-writing handlar däremot om att med ord guida människor i sin upplevelse genom din plattform, att undvika att det blir krångligt och jobbigt och skapa en friktionslös användarresa. Så att man ska kunna göra det man ska, och vilja komma tillbaka. Man skulle kunna säga att bra UX-writing märks inte, dina användare ska inte behöva stanna upp och tänka. Målet med copywriting är däremot ofta att få kunder att tänka till och bry sig. UX-writing flyter dock ofta ihop med copywriting, eftersom det på en plattform ofta behövs både säljande text (copywriting) och en guidande text (UX-writing). Inte sällan utförs det också av samma person. 

UX-writerns vapen: mikrocopy

Produkten av det en UX-writer gör, kallas för mikrocopy. Det är de små, ofta korta men viktiga orden som är resultatet av arbetet den gör. För att skriva bra mikrocopy behöver UX-writern ha förståelse för och göra research bland användare och kunder och ta reda på vilka problem de har, vilka drivkrafter och mål de har, hur de pratar och vad de behöver när de tar sig igenom applikationen. Förutom det behöver UX-writern ha förståelse för och tätt samarbete med designerns process, den tar fram en tonalitet eller röstpersonlighet (kallas ofta för en voice-and-tone-guide) för att optimera språket efter din målgrupp för din plattform, intervjuar användare, gör innehållsstrategier och tänker på SEO (sökmotoroptimering). Arbetet den gör hjälper användaren att göra det du vill i slutändan, oavsett om ditt konverteringsmål är att signa upp på ett nyhetsbrev, köpa en vara eller uppgradera sina tjänster hos dig. Eftersom orden i slutändan är det som tar användaren dit. 
En stor del av UX handlar om användarvänlighet och tillgänglighet. Mikrocopy ska alltid vara: tydlig, koncis och mänsklig. Och oavsett varumärke och röstpersonlighet ska mikrocopyn alltid bidra till att göra plattformar tillgängliga för alla oavsett utbildningsnivå, kulturell bakgrund eller funktionsvariation. 

Du hittar en UX-writers jobb och mikrocopy i bland annat:

• Chattbotar
• Menyer
• Instruktioner
• Bekräftelsemeddelanden
• Instruktionstexter
• Formulär
• Knappar
• Call-to-action-knappar
• Call-to-value-knappar
• Felmeddelanden
• Inputfält
• Cookiebanner
• 404-sida
• Uppmaningar
• Meddelanden
• Pushnotiser
• Hjälptexter
   

UX-writing kan faktiskt vara analogt

Ikea är ett utmärkt exempel på bra UX-writing, inte bara på deras webbplats utan också i och utanför deras varuhus.

Eller hittas i din smarta högtalare

Det din smarta högtalare säger till dig, är också ett resultat av UX-writing.

UX-writing är design

Vi vågar påstå att skriva UX också är att designa. Inte bara för att du jobbar tätt ihop tillsammans med UX-designern, utan du designar nämligen upplevelsen dina användare eller kunder ska ha. En UX-writer måste ha både en skribents och en designers mindset. Som skribent behöver du tänka: “hur många ord som får plats, hur beskrivs i den här handlingen så våra användare förstår, hur ska rösten låta?”. Men du behöver också ha en designers mindset genom att tänka “vad händer i nästa steg i användarresan?” Och "vilket problem som användaren kan ställas inför försöker vi lösa här?".

Vadå, det är väl bara lite ord på ett par knappar?

Om vi inte har lyckats övertyga dig än om hur viktig UX-writerns roll är, ska vi ge dig ett par exempel.
Vad du skriver avgör hur dina användare beter sig och känner på din plattform och kan också göra stor skillnad i hur mycket du konverterar i slutändan. Ett tydligt exempel är Google och deras funktion där man kan söka efter lediga hotellrum världen över. Från början såg rubriken ut såhär:

Källa: How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O '17) 

Google bestämde sig för att prova om de kunde öka konverteringen genom att ändra orden vid funktionen. De ändrade rubriken Book a room till Check availability.

Källa: How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O '17) 

Resultatet? Efter ändringen såg de att 17 % fler sökte hotell med hjälp av Google än tidigare. Varför fungerade detta? När man som användare vill leta efter ett rum finns det en risk att rubriken Book a room gör att hindret känns för högt. De som använde funktionen var inte redo att boka rum, de ville bara kolla vad som var ledigt. Det gjorde att Google tappade sina användare i det här steget. När de istället bytte till Check availability, mötte de sina användare där de var i tankarna i sin användarresa och fick fler att gå vidare till nästa steg (och till slut boka hotell via Google.)

Om du har en bokningsplattform, kan du på samma sätt göra det lättare för dina besökare att göra det du vill och minska tröskeln genom att lämna en försäkran. 

Den kanske dyraste knappen i världshistorien

UX-design handlar inte bara om vad och hur du skriver, utan också var du gör det. Ett klassiskt (och dyrt) exempel på hur ett par fält med några oskyldiga ord kan bli helt fel, är på e-handeln Amazons sajt. 
Det handlar om de så vanliga orden Email Address, Password och två knappar med orden Login och Register. Ord som användare möter varje dag och som i sig inte är dåliga. Faktiskt ska man som UX-writer helst aldrig ändra ordet Logga in, eftersom det är vad användare förväntar sig att läsa när de ska just: logga in. Där är inte platsen att leka med sin kreativitet som UX-writer. Problemet här handlade snarare om var orden stod. 

När Amazons kunder hade lagt sina varor i kassan och tryckte på Checkout kom de till dessa ord och knappar. Det skapade frustration hos kunderna. De ville inte skapa ett konto, de ville bara handla. En av testpersonerna som Amazon provade detta på sa just: “I’m not here to enter into a relationship. I just want to buy something.” Amazon förstod att de tänkt fel och bestämde sig för att prova en enkel lösning. De tog knappen där det stod Register skrev istället Continue och under knappen en förklarande text som löd: “You do not need to create an account to make purchases on our site. Simply click Continue to proceed to checkout. To make your future purchases even faster, you can create an account during checkout.”

Lösningen ledde till att Amazon ökade sin försäljning med 45 %. Det vill säga 300 miljoner dollar under det första året. Något som visar att UX-writing till stor del också handlar om psykologi och att förstå människors beteenden.

Mycket kan hända i en användares resa genom din plattform och många känslor kan uppstå- det är därför en UX-writer behövs, för att guida, hjälpa dina och stötta dina kunder så att de slipper tänka efter.
Och kanske hjälpa dig att tjäna några hundra miljoner dollar extra.